Kích hoạt thương hiệu: mang thương hiệu đến với cuộc sống

 Kích hoạt thương hiệu thường gắn liền với các hoạt động Below the line – được coi như chiếc “chìa khóa” giúp những người làm marketing mở tung cách cửa đưa những người làm thương hiệu đi vào cuộc sống, tạo ra sự tương tác trực tiếp giữa thương hiệu với người tiêu dùng.

Below the line và Above the line là gì?

Cho đến nay, vẫn chưa có khái niệm rõ ràng và không có từ đương tiếng Việt sẽ Below the line (BTL) và Above the line (ATL). Đây là từ ngữ giới chuyên môn thực hành marketing thường dùng để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu thành hai nhóm theo phương pháp, mục tiêu và phương tiện cũng như phương thức hoạt động.

Về BTL, đó là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. Các công cụ BTL “truyền thống” thường được sử dụng bao gồm:

Quan hệ công chúng (PR)

Đây là công cụ đầu tiên để kích hoạt thương hiệu. Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại, đặc biệt khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hoảng. Khác với quảng cáo, PR là việc dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể nói được những gì mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.

Tài trợ (Sponsorship)

Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không).

Tổ chức sự kiện (Event)

Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu. Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn hiệu.

Khuyến mãi (Sales promotion)

Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống.

Ngoài các công cụ trên, gần đây với việc phát triển nhanh của công nghệ thông tin kèm với mạng internet ngày càng phổ biến và một số lượng lớn người tiêu dùng đang tiếp cận dễ dàng vào kênh thông tin này đã làm phong phú hóa các hoạt động marketing online. Các hoạt động rồi sẽ là tương lại của marketing trong thế giới phẳng.

Các hoạt động kích hoạt thương hiệu lấy nền tảng là hiểu người tiêu dùng và tạo cảm hứng cho họ từ thông điệp của thương hiệu: Ví dụ Thiên Long với thông điệp “Vì việc học trọn đời” chính là cơ sở cho các chương trình tiếp sức mùa thi hết sức thành công. Ngược lại, trong trường hợp của Nettra, do không hiểu được nhóm khách hàng mục tiêu của mình là tất cả mọi người hay chỉ là giới trẻ nên mặc dù các hoạt động BTL được tổ chức khá rầm rộ, từ chương trình khuyến mãi “cơn sốt cam”, đến tháng tặng quá LG Mobile tại Nettra, rồi tài trợ chính “Đêm nhạc hip-hop sôi động nhất của ca sĩ lừng danh Akala”… nhưng không đem lại thành công nào cho thương hiệu.

Khác với BTL, thuật ngữ ATL, đề cập đến những kênh marketing truyền thông có sử dụng phương tiện truyền thông nhằm xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu.Để đạt được mục đích này, hoạt động phổ biến nhất của ATL là quảng cáo trên tivi, báo in, tạp chí, outdoor..

Marketing 360 độ

Trong marketing hiện đại ngày nay xuất hiện khái niệm “Marketing 360 độ”. Điều đó có nghĩa là hoạt động marketing cần có sự kết hợp các hoạt động ATL và các hãng truyền thông tham dự những tour miễn phí để giúp quảng bá chương trình du lịch nhằm kích hoạt thương hiệu. Các Trung tâm ngoại ngữ cũng rất năng động khi cho học viên tham dự các buổi học thử để kiểm chứng chất lượng đào tạo… Những hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng hóa vô hình đã giúp người tiêu dùng cảm nhận đầy đủ hơn về sản phẩm và việc mua hàng từ đó cũng sẽ được quyết định nhanh hơn.

Lợi ích phát mẫu trong quá trình kích hoạt thương hiệu

Kích hoạt thương hiệu mang lại khách hàng tiềm năng: Một sản phẩm chất lượng tốt, giá cả vừa phải khi được cho dùng thử sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn sản phẩm cùng loại.

Trẻ hóa đối tượng khách hàng: Khi người tiêu dùng bắt đầu chuyển hướng theo tiêu dùng lứa tuổi thì việc cho dùng thử sản phẩm sẽ lôi kéo được cho khách hàng mới, trẻ hóa độ tuổi cho tập khách hàng.

Xóa bỏ ứng tượng không hay: Nhãn hiệu không ứng tượng, bao bì kém hấp dẫn, quảng cáo không ứng tượng có thể được khắc phục khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm thự có chất lượng tốt.

Sử dụng thử sản phẩm khi giá cả là một rào cản: Thông thường với các mặt hàng mỹ phẩm với giá tương đối cao, việc dùng thử sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng vượt qua rào cản về giá, chuyển đổi thói quen tiêu dùng.

Giới thiệu một hệ thống sản phẩm: Những sản phẩm mang hiệu ứng dây chuyền như sản phẩm chăm sóc tóc cần được cho thử để được khách hàng nhận thức được lợi ích từ hệ thống sản phẩm đem lại.

Nâng cấp khách hàng: Không có chuyện lãng phí mẫu thử khi mang lại cho những khách hàng hiện có cơ hội sử dụng các sản phẩm cao cấp cùng ngành hàng. Đây cũng chính là cơ hội để nâng cấp khách hàng, đẩy nhanh quá trình tiêu thụ.

Nhận được tư vấn từ những chuyên viên, đại sứ nhãn hàng: Tặng sản phẩm thử cho những cá nhân có uy tín sẽ nhận được những lời tư vấn hữu ích từ họ dành cho các khách hàng tiềm năng.

Thu hút người tiêu dùng mới khi họ bước vào những thời điểm chuyển đổi của cuộc sống và tìm hiểu về những sản phẩm phù hợp: Người tiêu dùng vào cột mốc thay đổi của cuộc sống rất cần những thông tin bổ ích. Việc tư vấn thông tin và tặng sản phẩm sử dụng thử sẽ thu hút sự chú ý đến sản phẩm. Ví dụ, thời điểm bà mẹ chuẩn bị sinh hem bé rất cần thông tin về các sản phẩm tốt nhất dành cho em bé.

Lợi nhuận từ việc bán sản phẩm thử: Nếu như những hàng hóa là những sản phẩm dành cho sức khỏe thì người tiêu dùng có thể sẵn sàng trả tiền mua mẫu thử với kích cỡ nhỏ thay vì phải mua trọn vẹn sản phẩm.

Cung cấp thông tin mới về một nhãn hàng giúp quá trình kích hoạt thương hiệu hiệu quả: Khi một sản phẩm được nâng cấp và có những thông tin mới về sản phẩm muốn giới thiệu cho khách hàng thì việc thử sản phẩm là cách tốt nhất.